وبلاگ

نگاهی به مفاهیم Retention و Engagement در تحلیل برنامه های موبایلی

برای شروع به کار با ابزارهای آنالیتیکس، دستیابی به تعریفی دقیق از شاخصهای معتبر حوزه تحلیل برنامه ها ضروری است. به طوریکه بدون دستیابی به درک مشترک از این شاخصها، عملا استفاده موثر از ابزار آنالیتیکس امکان پذیر نیست.

به تناسب هدف آنالیتیکس (بازاریابی، بهبود محصول، تست محصول) شاخصهای متنوعی در اختیار توسعه دهندگان قرار می گیرد. اما در این میان دو گروه شاخص Retention و Engagement جزو پرکاربردترین شاخصها بوده و از اهمیت زیادی برای توسعه دهندگان برخوردار است. با این وجود، یکی از سوالات متداول این حوزه، تفاوت میان این دو مفهوم است.

قبل از شروع مقایسه این مفاهیم و تشریح تمایز میان آنها، اجازه دهید معادل های فارسی متداول برای هریک از آنها را به همراه تعریفی اولیه بررسی کنیم.

Engagement: به نظر می رسد، معادل فارسی مناسب و فراگیری برای این اصطلاح وجود ندارد، اما عمدتا با عبارت «درگیری کاربر» یا بعضا «جذب مخاطب»، «تعامل کاربر»، «مشغولیت کاربر» معادلسازی می شود و اشاره به میزان تعامل کاربر با برنامه دارد. به زعم برخی منابع این شاخص نشان می دهد، کاربر ارزشی در برنامه شما تشخیص داده است.

Retention: این اصطلاح عمدتا با واژه «ماندگاری» معادلسازی می شود و اشاره به بازگشت کاربر به برنامه در دو دوره زمانی متوالی دارد (برای مثال و با یک فرمول خیلی ساده و ابتدایی، درصد کاربرانی که در دو روز، یا دو هفته متوالی به اپلیکیشن مراجعه می-کنند، نرخ ماندگاری را نشان می دهد)

اگر بپذیریم که همه اپلیکیشن ها با هدف جذب و نگهداشت کاربر طراحی می شوند، می توان حدس زد که محاسبه میزان تناسب برنامه با نیاز کاربران، یکی از پیچیده ترین بخش های برنامه های آنالیتیکس است. زیرا این شاخص باید نشان دهد برنامه چقدر جذاب بوده (یا بازی چقدر سرگرم کننده بوده) و محاسبه چنین موضوعی، ساده نیست.

شاخصهای Engagement که در ادامه تشریح شده اند، یکی از روشهای اندازه گیری جذابیت برنامه است:

  1. میانگین تعداد نشست های کاربران: این شاخص نشان می دهد در طول روز، هر کاربر به طور متوسط چند بار به برنامه مراجعه می کند.
  2. میانگین طول هر نشست: این شاخص نشان می دهد، به طور متوسط هر نشست (Session) در برنامه چه قدر طول می کشد.

هر چه تعداد نشست ها و یا میانگین طول نشست بیشتر باشد، در جذب مخاطبین موفق تر بوده ایم. اما سوالی که اینجا پیش می-آید، این است که کاربران در چند دوره متوالی این رفتار را تکرار می کنند یا به عبارت دیگر چند دوره متوالی بعد از ترک برنامه، دوباره به آن مراجعه می کنند. در اینجا Retention یا همان «ماندگاری»، معنا پیدا می کند. پر واضح است اگر حضور کاربران در برنامه ادامه دار نباشد، مشکلی وجود دارد که باید بررسی و مرتفع گردد. این مشکل می تواند شامل اشکال در طراحی برنامه، رابط کاربری، قیمت گذاری و .... بوده و یا ناشی از عدم کفایت فعالیت هایی نظیر ارسال Push Notification، ایمیل، مکانیزم های تشویقی مثل تخفیف و ...... باشد.

مفاهیم Retention و Engagement در تحلیل برنامه های موبایلی

چه ارتباطی میان Retention و Engagement برقرار است؟

اگر با خواندن توضیحات بالا، هنوز درباره ارتباط میان این دو شاخص ابهام دارید، خواندن این بخش از مطلب را از دست ندهید.

یک نمونه خوب برای تشریح ارتباط میان Engagement و Retention بررسی نتایج تحلیل یک بازی فرضی به شرح زیر است. در این بازی دو گروه کاربر داریم:

  1. گروه اول به طور میانگین سه نشست روزانه دارند که هر نشست حدود 6 دقیقه طول می کشد.
  2. گروه دوم یک نشست در طول روز دارند، که چندین ساعت طول می کشد.

بررسی های تیم تحلیل داده نشان می دهد، علت رفتار گروه دوم، اعطای جایزه بر مبنای زمان حضور در بازی است. بنابراین بخشی از کاربران صرفا بازی را باز نگه می دارند تا جایزه را دریافت کنند و در بسیاری موارد حتی مدت کوتاهی نیز، بازی نمی کنند.

در این شرایط مکانیزم افزایش ماندگاری (جایزه زمانی) کار می کند، اما کاربران از انجام بازی لذت نمی برند و با بازی تعامل ندارند!

این مثال در خیلی از موارد دیگر نمود پیدا می کند، مثلا کاربران یک برنامه موسیقی که فقط برای دریافت تخفیف های پیشنهادی، موسیقی گوش می کنند و بعد از دریافت کد تخفیف برنامه را می بندند، یا کاربران یک برنامه سفارش غذا که فقط برای شرکت در قرعه کشی و پاسخ به سوال به برنامه مراجعه می کنند و هیچ تعامل دیگری با برنامه ندارند! این گروه از کاربران به صورت مستمر به برنامه مراجعه می کنند اما ارزشی ایجاد نکرده و فقط هزینه ایجاد می کنند.

اجازه بدهید این موضوع را تحلیل کنیم. اگر کاربر با برنامه درگیر شود (Engaged) در آن ماندگار می شود (Retained) اما عکس این موضوع صادق نیست. یعنی ممکن است کاربر با برنامه تعاملی نداشته باشد (not-Engaged) اما ماندگاری بالایی (Highly-Retained) داشته باشد (این موضوع متداول نیست اما همانطور که در مثال بالا دیدید امکانپذیر است)

این نمونه ها نشان می دهد که ضروری است که دو شاخص Engagement و Retention در کنار هم ارزیابی شوند و فقط به یکی از آنها اکتفا نکنیم. زیرا وجود کاربران ماندگار که به صورت متوالی به برنامه مراجعه می کنند اما تعامل زیادی با برنامه ندارند در بلندمدت ممکن است اهداف درآمدی یا اجتماعی (به تناسب نوع اپلیکیشن) محقق نکنند. کاربران با کیفیت 1)تعامل زیادی با برنامه دارند و 2)در بازه های زمانی متوالی به برنامه باز می گردند. حذف هریک از این دو شریط در نهایت به زیان توسعه دهنده خواهد بود.

با پیاده سازی SDK دیتابین در کمتر از ده دقیقه، شاخصهای ماندگاری (Retention) و حضور در برنامه (Engagement) در اختیار شما قرار می گیرد. علاوه بر این، اگر به اطلاعات بیشتری در خصوص دلایل رفتار کاربران نیاز داشته باشید با تعریف رویدادهای سفارشی مناسب با استفاده از مشاوره تیم دیتابین، قادر خواهید بود کنترل رفتار کاربران را در دست گیرید.

این مقاله برداشت آزادی است از مقاله Engagement 101 که در تاریخ 2015-08-04 توسط آقای Ricardo Vladimiro در وبلاگ ON GAMES N' DATA منتشر شده است.
با عضویت در خبرنامه دیتابین، هیچ خبر و رویداد جدیدی را از دست نمیدهید

اطلاعات تماس

تهران - ولنجک - دانشگاه شهید بهشتی - ساختمان مرکز رشد دانشگاه - واحد 109

53 14 2247 021

info [at] databeen.ir

مجوزها

کلیه حقوق برای شرکت داده نشان پارسیان محفوظ است.